Principais Conclusões
- Battlecards falham quando tratados como documentos estáticos em vez de sistemas vivos com inputs contínuos
- Sua equipe de vendas é sua melhor fonte de inteligência competitiva—crie formas sem atrito para capturá-la
- Atribua responsabilidade real (uma pessoa, não um comitê) e estabeleça uma cadência de revisão mensal
- Use IA para sintetizar informações recebidas, monitorar mudanças dos concorrentes e tornar os battlecards consultáveis
Em algum lugar da sua organização, existe um battlecard competitivo. Talvez esteja em um drive compartilhado. Talvez esteja em uma plataforma de sales enablement. Talvez esteja em uma pasta que alguém criou dois anos atrás e não tocou desde então.
O battlecard provavelmente era bom quando foi escrito. Alguém se esforçou de verdade para pesquisar concorrentes, criar posicionamento e desenvolver roteiros de conversa. Era útil—por um tempo.
Então os concorrentes mudaram seus preços. Lançaram novos recursos. Mudaram suas mensagens. Seu próprio produto evoluiu. O mercado se moveu. O battlecard não se moveu junto. Agora está desatualizado, e todos sabem disso.
Os representantes olham ocasionalmente, mas não confiam. Eles juntam informações competitivas de suas próprias ligações, de colegas, do que conseguem encontrar online. O recurso cuidadosamente criado fica sem uso porque não é confiável.
Este é o ciclo de vida do battlecard na maioria das empresas. Criar, negligenciar, desconfiar, ignorar. Não precisa ser assim.
O problema é tratar battlecards como documentos
Um documento é uma fotografia. Você o cria, talvez o atualize ocasionalmente, e ele gradualmente se distancia da realidade. Um sistema é algo vivo. Tem inputs que o mantêm atual. Tem processos que o mantêm. Muda conforme o mundo muda.
Battlecards precisam ser sistemas. Inteligência competitiva não é estática—seus battlecards também não deveriam ser.
Isso requer duas coisas: uma forma de capturar novas informações continuamente, e um processo para incorporar essas informações regularmente. Sem ambos, até o melhor battlecard se deteriora.
Facilite a captura de inteligência competitiva do campo
Sua equipe de vendas é a melhor fonte de inteligência competitiva. Eles estão em conversas todos os dias onde concorrentes aparecem. Eles ouvem objeções, preços, posicionamento, pontos fortes, pontos fracos—em primeira mão, atuais, reais.
A maior parte dessa inteligência evapora. O representante ouve algo interessante, talvez mencione em uma reunião de equipe, e pronto. Sem registro. Sem forma de agregar. Sem forma de atualizar o battlecard.
Crie uma forma sem atrito para os representantes reportarem inteligência competitiva. Um canal no Slack onde possam deixar observações. Um formulário rápido que leva trinta segundos. Um memo de voz que podem enviar após uma ligação. O que se encaixar na sua cultura—o importante é que seja fácil o suficiente para que as pessoas realmente façam.
O que eles devem capturar?
- Quais concorrentes os prospects estão considerando?
- O que os prospects estão dizendo sobre esses concorrentes—positivo e negativo?
- Quais preços ou pacotes eles encontraram?
- Quais afirmações os concorrentes estão fazendo?
- Quais objeções surgem quando seu produto é comparado com alternativas?
Essa inteligência bruta é ouro. Mas apenas se for para algum lugar.
Atribua responsabilidade—responsabilidade real
Battlecards sem donos não são atualizados. Todos assumem que outra pessoa está cuidando. Ninguém está.
Atribua uma pessoa específica para ser responsável por cada battlecard. Não um comitê. Não uma equipe. Uma pessoa cujo trabalho inclui manter esse battlecard preciso e útil. Isso pode ser product marketing, inteligência competitiva ou sales enablement—depende da sua organização.
O que importa é que há um nome associado, com responsabilidade explícita e tempo alocado para o trabalho.
O responsável não precisa fazer toda a pesquisa sozinho. Mas é responsável pelo battlecard estar atual. Ele revisa inteligência recebida. Observa mudanças no mercado. Atualiza conteúdo quando está obsoleto. Ele é a razão pela qual o battlecard permanece vivo.
Estabeleça uma cadência de revisão—e mantenha-a
Mesmo com boa inteligência chegando e responsabilidade clara, atualizações não acontecem sem uma função de força.
Estabeleça uma cadência regular para revisão de battlecards. Mensalmente geralmente é o certo para conteúdo competitivo—frequente o suficiente para capturar mudanças, não tão frequente que se torne trabalho burocrático.
A revisão não precisa ser elaborada. O responsável pergunta:
- Que nova inteligência chegou desde a última revisão?
- O concorrente anunciou algo—mudanças de preço, novos recursos, reposicionamento?
- Nosso próprio produto ou posicionamento mudou de formas que afetam a comparação?
- Há seções que parecem obsoletas ou que os representantes questionaram?
Faça atualizações com base no que surgir. Na maioria dos meses, são pequenos ajustes. Ocasionalmente, é uma atualização significativa. De qualquer forma, o battlecard permanece atual porque alguém está verificando regularmente.
Coloque a revisão no calendário. Trate-a como qualquer outra tarefa recorrente. Se não estiver agendada, não vai acontecer.
Estruture battlecards para atualização fácil
Alguns formatos de battlecard tornam as atualizações dolorosas. Tudo está em prosa corrida que precisa ser cuidadosamente reescrita. Ou informações estão espalhadas por slides de formas que tornam encontrar a seção certa um trabalho árduo.
Projete a estrutura do seu battlecard pensando na manutenção:
- Seções modulares. Cada seção é independente—visão geral da empresa, preços, pontos fortes, pontos fracos, tratamento de objeções. Você pode atualizar uma seção sem reescrever tudo.
- Fontes claras. Anote de onde a informação veio e quando. "Preços de março de 2024, conforme site do concorrente." Isso ajuda você a saber o que verificar e quando pode estar obsoleto.
- Formato consistente. Todos os battlecards seguem a mesma estrutura. Uma vez que você sabe onde encontrar informação em um, sabe onde encontrar em todos.
- Conteúdo datado. Coloque data no battlecard ou em seções-chave. Os representantes podem ver de relance se estão olhando algo atual ou algo que pode estar desatualizado.
Módulos essenciais de battlecard para priorizar: Foque em módulos "Matar/Ganhar" nos quais os representantes confiam durante as fases finais do negócio. Inclua um módulo dedicado "Minas Terrestres" (perguntas para fazer aos prospects que destacam fraquezas dos concorrentes) e um módulo "Descarte Rápido" (como abordar brevemente um concorrente se ele for apenas um fator menor). Esses elementos táticos podem ser atualizados rapidamente conforme nova inteligência de campo chega.
Use IA para acelerar o trabalho
Manter battlecards atualizados consome tempo, principalmente por causa do trabalho manual: ler inteligência, verificar sites de concorrentes, sintetizar mudanças, reescrever seções. A IA pode lidar com muito disso.
- Resumir inteligência recebida. Quando representantes enviam observações competitivas, a IA pode sintetizar padrões. "No último mês, cinco representantes relataram que o Concorrente X está liderando com um novo modelo de preços. Aqui está o que eles estão dizendo."
- Monitorar mudanças dos concorrentes. A IA pode rastrear sites de concorrentes, comunicados de imprensa e atualizações de produtos—sinalizando mudanças que podem afetar seu battlecard.
- Redigir atualizações. Quando novas informações chegam, a IA pode redigir seções atualizadas do battlecard para revisão humana. Você está editando em vez de escrever do zero.
- Responder perguntas do battlecard. Em vez de os representantes lerem o documento inteiro, eles perguntam "Qual é nosso posicionamento contra o Concorrente X em preços?" e obtêm uma resposta sintetizada. O battlecard se torna consultável, não apenas legível.
Isso não elimina a necessidade de julgamento humano. Alguém ainda decide o que importa, valida a precisão e garante que o posicionamento está correto. Mas a IA lida com o trabalho pesado que faz a manutenção parecer um fardo.
Torne o battlecard acessível onde os representantes trabalham
Um battlecard que ninguém consegue encontrar é um battlecard que ninguém usa. Não enterre conteúdo competitivo em uma estrutura de pastas que requer arqueologia para navegar.
Coloque onde os representantes já estão—integrado ao seu CRM, acessível através de suas ferramentas de vendas, pesquisável quando precisam. Melhor ainda, faça com que os representantes possam obter informações competitivas sem nem mesmo abrir o battlecard.
"Quais são as principais objeções quando competimos contra X?"
Eles perguntam, obtêm a resposta, voltam para a ligação. O battlecard é a fonte, mas a interface é acesso instantâneo.
O objetivo é inteligência competitiva no momento da necessidade—quando um representante está se preparando para uma ligação, quando um concorrente surge na conversa, quando uma objeção precisa ser tratada. Se o battlecard for difícil de acessar, os representantes não vão usá-lo, não importa quão bom seja o conteúdo.
Battlecards só são valiosos se forem confiáveis
Eles só são confiáveis se estiverem atuais. Só estão atuais se houver um sistema para mantê-los assim.
Capture inteligência continuamente. Atribua responsabilidade real. Revise regularmente. Estruture para atualizações fáceis. Use IA para reduzir o fardo. Torne o conteúdo acessível.
Esse é o sistema. Não é complicado, mas requer disciplina. A alternativa são battlecards que parecem impressionantes quando criados e juntam poeira para sempre depois.
Você provavelmente já viu esse filme. Hora de tentar algo diferente.
JoySuite mantém a inteligência competitiva atual e acessível. Os representantes fazem perguntas e Joy responde a partir dos seus battlecards—sempre atualizados, sempre disponíveis. Combinado com conectores para seus sistemas existentes, insights competitivos chegam aos representantes quando precisam, não enterrados em uma pasta que nunca encontrarão.
