Punti Chiave
- Le battlecard falliscono quando vengono trattate come documenti statici invece che come sistemi vivi con input continui
- Il tuo team vendite è la migliore fonte di intelligence competitiva—crea modi privi di frizione per catturarla
- Assegna una vera proprietà (una persona, non un comitato) e stabilisci una cadenza di revisione mensile
- Usa l'IA per sintetizzare l'intelligence in arrivo, monitorare i cambiamenti dei competitor e rendere le battlecard interrogabili
Da qualche parte nella tua organizzazione, c'è una battlecard competitiva. Forse è in un drive condiviso. Forse è in una piattaforma di sales enablement. Forse è in una cartella che qualcuno ha creato due anni fa e non ha più toccato.
La battlecard era probabilmente buona quando è stata scritta. Qualcuno ha fatto un vero sforzo per ricercare i competitor, elaborare il posizionamento e creare script di conversazione. Era utile—per un po'.
Poi i competitor hanno cambiato i loro prezzi. Hanno lanciato nuove funzionalità. Hanno modificato il loro messaggio. Il tuo stesso prodotto si è evoluto. Il mercato si è mosso. La battlecard non si è mossa con esso. Ora è obsoleta, e tutti lo sanno.
I rep la guardano occasionalmente ma non si fidano. Mettono insieme informazioni competitive dalle loro chiamate, dai colleghi, da qualsiasi cosa riescano a trovare online. La risorsa creata con cura resta inutilizzata perché non è affidabile.
Questo è il ciclo di vita delle battlecard nella maggior parte delle aziende. Creare, trascurare, diffidare, ignorare. Non deve essere così.
Il problema è trattare le battlecard come documenti
Un documento è un'istantanea. Lo crei, magari lo aggiorni occasionalmente, e gradualmente si allontana dalla realtà. Un sistema è qualcosa di vivo. Ha input che lo mantengono aggiornato. Ha processi che lo mantengono. Cambia quando il mondo cambia.
Le battlecard devono essere sistemi. L'intelligence competitiva non è statica—le tue battlecard non dovrebbero esserlo neanche.
Questo richiede due cose: un modo per catturare nuove informazioni continuamente, e un processo per incorporare quelle informazioni regolarmente. Senza entrambi, anche la migliore battlecard decade.
Rendi facile catturare l'intelligence competitiva dal campo
Il tuo team vendite è la migliore fonte di intelligence competitiva. Sono in conversazioni ogni giorno dove vengono menzionati i competitor. Sentono obiezioni, prezzi, posizionamento, punti di forza, debolezze—di prima mano, attuali, reali.
La maggior parte di questa intelligence evapora. Il rep sente qualcosa di interessante, magari lo menziona in una riunione di team, e se n'è andato. Nessun registro. Nessun modo per aggregarlo. Nessun modo per aggiornare la battlecard.
Crea un modo privo di frizione per i rep di segnalare l'intelligence competitiva. Un canale Slack dove possono lasciare osservazioni. Un modulo rapido che richiede trenta secondi. Un memo vocale che possono inviare dopo una chiamata. Qualunque cosa si adatti alla tua cultura—la chiave è che sia abbastanza facile che le persone lo facciano davvero.
Cosa dovrebbero catturare?
- Quali competitor stanno considerando i prospect?
- Cosa dicono i prospect di quei competitor—positivo e negativo?
- Quali prezzi o pacchetti hanno incontrato?
- Quali affermazioni stanno facendo i competitor?
- Quali obiezioni emergono quando il tuo prodotto viene confrontato con le alternative?
Questa intelligence grezza è oro. Ma solo se va da qualche parte.
Assegna la proprietà—una vera proprietà
Le battlecard senza proprietari non vengono aggiornate. Tutti presumono che qualcun altro se ne stia occupando. Nessuno lo fa.
Assegna una persona specifica come proprietaria di ogni battlecard. Non un comitato. Non un team. Una persona il cui lavoro include mantenere questa battlecard accurata e utile. Potrebbe essere product marketing, intelligence competitiva o sales enablement—dipende dalla tua organizzazione.
Ciò che conta è che ci sia un nome associato, con responsabilità esplicita e tempo allocato per il lavoro.
Il proprietario non deve fare tutta la ricerca personalmente. Ma è responsabile che la battlecard sia aggiornata. Revisiona l'intelligence in arrivo. Osserva i cambiamenti del mercato. Aggiorna i contenuti quando sono obsoleti. È il motivo per cui la battlecard rimane viva.
Stabilisci una cadenza di revisione—e mantienila
Anche con buona intelligence in arrivo e proprietà chiara, gli aggiornamenti non avvengono senza una funzione forzante.
Stabilisci una cadenza regolare per la revisione delle battlecard. Mensile è di solito giusto per i contenuti competitivi—abbastanza frequente da catturare i cambiamenti, non così frequente da diventare lavoro inutile.
La revisione non deve essere elaborata. Il proprietario si chiede:
- Quale nuova intelligence è arrivata dall'ultima revisione?
- Il competitor ha annunciato qualcosa—cambiamenti di prezzo, nuove funzionalità, riposizionamento?
- Il nostro prodotto o posizionamento è cambiato in modi che influenzano il confronto?
- Ci sono sezioni che sembrano obsolete o che i rep hanno messo in discussione?
Fai aggiornamenti basati su ciò che emerge. La maggior parte dei mesi, sono piccoli aggiustamenti. Occasionalmente, è un aggiornamento significativo. In ogni caso, la battlecard rimane attuale perché qualcuno sta controllando regolarmente.
Metti la revisione nel calendario. Trattala come qualsiasi altro compito ricorrente. Se non è programmata, non succederà.
Struttura le battlecard per un facile aggiornamento
Alcuni formati di battlecard rendono gli aggiornamenti dolorosi. Tutto è in prosa fluente che deve essere riscritta con cura. O le informazioni sono sparse su slide in modi che rendono trovare la sezione giusta una fatica.
Progetta la struttura della tua battlecard pensando alla manutenzione:
- Sezioni modulari. Ogni sezione sta in piedi da sola—panoramica aziendale, prezzi, punti di forza, debolezze, gestione delle obiezioni. Puoi aggiornare una sezione senza riscrivere tutto.
- Fonti chiare. Nota da dove provengono le informazioni e quando. "Prezzi a marzo 2024, dal sito web del competitor." Questo ti aiuta a sapere cosa verificare e quando potrebbe essere obsoleto.
- Formato coerente. Tutte le battlecard seguono la stessa struttura. Una volta che sai dove trovare informazioni in una, sai dove trovarle in tutte.
- Contenuto datato. Metti un timestamp sulla battlecard o sulle sezioni chiave. I rep possono vedere a colpo d'occhio se stanno guardando qualcosa di attuale o qualcosa che potrebbe essere obsoleto.
Moduli essenziali delle battlecard da prioritizzare: Concentrati sui moduli "Kill/Win" su cui i rep fanno affidamento durante le fasi finali della trattativa. Includi un modulo dedicato "Mine" (domande da fare ai prospect che evidenziano le debolezze dei competitor) e un modulo "Liquidazione Rapida" (come affrontare brevemente un competitor se è solo un fattore minore). Questi elementi tattici possono essere aggiornati rapidamente man mano che arriva nuova intelligence dal campo.
Usa l'IA per accelerare il lavoro
Mantenere aggiornate le battlecard richiede tempo, principalmente a causa del lavoro manuale: leggere l'intelligence, controllare i siti web dei competitor, sintetizzare i cambiamenti, riscrivere sezioni. L'IA può gestire molto di questo.
- Sintetizza l'intelligence in arrivo. Quando i rep inviano osservazioni competitive, l'IA può sintetizzare i pattern. "Nell'ultimo mese, cinque rep hanno segnalato che il Competitor X sta guidando con un nuovo modello di prezzo. Ecco cosa stanno dicendo."
- Monitora i cambiamenti dei competitor. L'IA può tracciare i siti web dei competitor, i comunicati stampa e gli aggiornamenti di prodotto—segnalando i cambiamenti che potrebbero influenzare la tua battlecard.
- Bozza aggiornamenti. Quando arrivano nuove informazioni, l'IA può creare bozze di sezioni aggiornate della battlecard per la revisione umana. Stai editando invece di scrivere da zero.
- Rispondi a domande dalla battlecard. Invece di far leggere ai rep l'intero documento, chiedono "Qual è il nostro posizionamento contro il Competitor X sui prezzi?" e ottengono una risposta sintetizzata. La battlecard diventa interrogabile, non solo leggibile.
Questo non elimina la necessità del giudizio umano. Qualcuno decide ancora cosa conta, valida l'accuratezza e assicura che il posizionamento sia giusto. Ma l'IA gestisce il lavoro pesante che rende la manutenzione un peso.
Rendi la battlecard accessibile dove lavorano i rep
Una battlecard che nessuno può trovare è una battlecard che nessuno usa. Non seppellire i contenuti competitivi in una struttura di cartelle che richiede archeologia per navigare.
Mettila dove i rep già sono—integrata nel tuo CRM, accessibile attraverso i tuoi strumenti di vendita, ricercabile quando ne hanno bisogno. Meglio ancora, fai in modo che i rep possano ottenere informazioni competitive senza neanche aprire la battlecard.
"Quali sono le principali obiezioni quando competiamo contro X?"
Chiedono, ottengono la risposta, tornano alla loro chiamata. La battlecard è la fonte, ma l'interfaccia è accesso istantaneo.
L'obiettivo è l'intelligence competitiva nel momento del bisogno—quando un rep si sta preparando per una chiamata, quando un competitor viene menzionato nella conversazione, quando un'obiezione ha bisogno di essere gestita. Se la battlecard è difficile da accedere, i rep non la useranno, non importa quanto sia buono il contenuto.
Le battlecard sono preziose solo se sono affidabili
Sono affidabili solo se sono aggiornate. Sono aggiornate solo se c'è un sistema per mantenerle tali.
Cattura l'intelligence continuamente. Assegna una vera proprietà. Revisiona regolarmente. Struttura per facili aggiornamenti. Usa l'IA per ridurre il peso. Rendi i contenuti accessibili.
Questo è il sistema. Non è complicato, ma richiede disciplina. L'alternativa sono battlecard che sembrano impressionanti quando vengono create e raccolgono polvere per sempre dopo.
Probabilmente hai già visto quel film. È il momento di provare qualcosa di diverso.
JoySuite mantiene l'intelligence competitiva aggiornata e accessibile. I rep fanno domande e Joy risponde dalle tue battlecard—sempre aggiornate, sempre disponibili. Combinato con connettori ai tuoi sistemi esistenti, le intuizioni competitive raggiungono i rep quando ne hanno bisogno, non sepolte in una cartella che non troveranno mai.
